一份策划入门指南!

东***

策划的核心工作是帮助企业制定策略，形成可执行方案。而策略又是一个在广告界营销界被过度使用以致泛滥成灾的词汇。

产品策略、价格策略、渠道策略、推广策略、营销策略、品牌策略、市场策略、传播策略、互动策略、媒介策略……似乎一切都是策略。

那么，究竟什么是策略？在上述各策略之间又有什么根本区别？

这是一个即便做了很多年策划，也未必能讲得十分清楚的问题。而要入策划这行，厘清与策略相关的一些基本概念和概念背后的理论逻辑，则是一件十分重要的事。

窃以为这是做好策划的基础。否则策略方案写了无数个，连基础的概念和逻辑都分不清楚，那就很难进一步提升了。

接下来为大家逐一分解。
1 什么是策略？

企业制定策略有着明确的商业意图和战略目标。但企业在实现其目标的路上，总会遇到形形色色的问题与障碍。

那么如何跨越障碍，实现目标？这就是策略要予以回答的啦。

一言以蔽之，策略就是解决问题。详细一点说，策略就是为企业实现商业目标提供解决方案。

要解决问题，首先要发现问题。知道问题出在哪里，其实问题就已经解决了一半。

譬如你是一间快消品公司的市场总监，你发现公司产品售价太贵，在市场上乏人问津。——问题出现了。

那么，你该怎么办？

如果说价格是我们面临的核心问题，那么解决方案应该是降价？或者搞促销？买一赠一？全场五折？

但是等等，价格也许只是一个表象，并非问题的根本所在。我们需要去分析为什么售价太贵，或者说，为什么消费者觉得我们太贵？

首先，可能是产品价值不足，但成本又降不下去，结果导致价格飙升。那么这时你应该做的是提高管理水平，压缩成本。或者说产品本身还不错，但是包装太差，没有体现产品的档次和价值感，那么这时就应该重新设计产品了。

其次，可能是产品真的很棒，它值得现在这个较贵的价格。但是，消费者却没有真正感知到产品价值，那这时也许你应该做推广、打广告，对消费者进行认知教育，提升产品形象和溢价。

最后，可能是竞争对手都很便宜，消费者对这个品类有了固有的价格感知，我们也跟着卖不起高价。那么也许我们应该对产品进行重新定位，瞄准高端用户，而非大众市场。

这样定位的结果可能不是降价，而且涨价。而且渠道也可能跟着变更，不是摆在路边杂货店卖，而是摆在星级酒店、精品超市，或者建立专卖店。
所以我们可以看到，表面上看是个价格问题，但仔细分析以后，你会发现它可能是产品问题，可能是用户问题，也可能是竞争问题。

一个企业在市场上遇到的问题千千万万，不同企业面临的问题也不尽相同。但归根到底，问题只存在于三个层面：要么是产品问题，要么是用户问题，要么是竞争问题。

为什么这么说呢？因为这三者是是市场上参与商业行为的三大主体。

在市场上，只存在这三种角色——我们自身(核心是产品)、我们的用户、我们的竞争对手。我们的一切商业行为，一切问题的答案，都要从这三个层面出发：

产品层面——产品差异化特征是否突出，价值-价格比能否超出用户预期，品质是否值得信赖，这是企业面临的最基本问题。

用户层面——品牌在用户心目中的识别度是否足够，用户对品牌的认知如何，用户与品牌之间的关系如何，用户与品牌共享怎样的情感与价值观念。

竞争层面——我们的竞争对手是谁，潜在竞争对手又是谁，与对手相比我们具备怎样的竞争优势，如何保证我们的可持续竞争力。

不管我们面临何等复杂的商业状况，只要把握住产品、用户、竞争这三个基本层面进行深入分析，找出问题的关键所在，明确企业在哪个层面出了问题，就一定可以拿出一个行之有效的解决方案。

这，就是策略。
2 营销策略——解决竞争力问题

营销策略主要面向竞争层面，以实现自身的资源优化配置为目标，核心是帮助企业创造竞争优势。

能否创造竞争优势，是企业生存的第一前提。竞争，是包括我们人类在内所有生物来到地球上必须面临的第一件事。

所以营销策略的核心就是解决竞争力问题，来实现营销 4P 组合的优化配置。

产品策略——设计什么样的产品或产品线组合，以形成差异化价值。

价格策略——如何形成价格壁垒，设计有竞争力的价格体系。

渠道策略——传统商业非常强调渠道为王，其实就是如何抢占接触消费者的place资源。比如微信跳转不了淘宝店铺，这就是渠道资源垄断。

推广策略——如何进行广告传播，如何公关，如何促销，以抢占消费者的脑袋和钱袋。

但是我们要知道，市场状况会发生变化，市场上总有新的对手出现，新的对手崛起。消费者的需求和消费趋势也在不断改变，今天消费者喜欢你的东西，不代表他们明天还会喜欢。

所以企业的营销策略，应该是一个动态的过程。根据市场状况，不断进行调整，不断重新审视自己的 4P ，以持续保持竞争力。

负责制定营销策略的主体，为企业内部的市场部。它是企业最为关键的部门之一。

一方面要为销售部提供武器，包括价格设计、销售政策、渠道方案、推广内容及物料。另一方面要为产品与研发部门指明方向，及时追踪市场需求变化，根据市场反馈了解消费者想要什么样的产品，指导后续产品开发。